Épisode 2 : Sexisme et publicité
Bonjour bonjour !
Je suis Diane, et vous écoutez La pelote du sexisme, la chronique qui détricote le sexisme… fil par fil. Chaque semaine, on racontera le sexisme,
on regardera comment il se glisse partout, comment il façonne nos habitudes, nos croyances, nos regards… et comment, très souvent, il fait tout ça sans faire de bruit.
Aujourd’hui, on va s’attaquer à un fil très visible, et pourtant tellement banal qu’on ne le voit même plus : la publicité.
On commence par un exercice de visualisation, le tout basé sur de vraies publicités … Jeune femme maquillée, bouche en coeur, décoletté plongeant et un slogan “ils en ont vraiment des biens grosses”. Mais de quoi parle-t-on ? Et bien de maisons ! c’est une pub pour un courtier immobilier
Un homme, main dans les cheveux et l’air perplexe et un autre slogan vraiment bien senti “Face à la technologie, on est tous un peu blonde”. Une jolie pub (humour) pour valoriser l’assistance téléphonique chez Darty.
Un parfum pour homme présenté comme une essence de virilité, torse nu et huilé, promesse de puissance pour toutes les faire tomber : pas besoin de préciser, cette description représente 90% des pubs
À votre avis qu’ont toutes ces pubs en commun ?
Eh oui elles n’inventent rien. Elles reproduisent et véhiculent des stéréotypes de genre vieux comme le marketing moderne. Un stéréotype de genre c est quoi ?c est une opinion généralisée ou un préjugé quant aux attributs ou caractéristiques que les femmes et les hommes possèdent ou doivent posséder et aux rôles qu’ils jouent ou doivent jouer dans la société. Les stéréotypes évoluent dans le temps, et ne sont pas toujours les mêmes en fonction de notre pays, notre culture.
Mais revenons à nos moutons, la pub, car oui, tout ça est documenté. Depuis les années 1920, la publicité ne se contente pas de vendre des produits :
elle vend aussi des rôles. C’est même écrit noir sur blanc dans l’histoire du marketing : pour vendre, il faut “projeter le modèle social désiré”.
Résultat ?
Dès les débuts de la pub moderne :
La femme est d’abord ménagère : celle qui nettoie, cuisine, s’occupe des enfants et sourit, quand même.
L’homme est réalisateur : celui qui décide, qui travaille, qui sait, qui utilise les outils et mène le jeu.
Et quand la femme n’est pas ménagère… elle est “segmentée” autrement mère, séductrice, hôtesse, muse décorative. Le terme existe : on appelle ça le publisexisme.
Dans les années 60, un slogan type pouvait être :
“Gardez-le heureux… un sol bien propre en dira long sur vous.”
Aujourd’hui, on s’imagine avoir évolué.
Mais les chiffres disent le contraire.
Les chiffres qui piquent un peu.
Selon le Haut Conseil à l’Égalité :
83 % des publicités renforcent des stéréotypes de genre
Les femmes sont 4 fois plus sexualisées que les hommes
Et on les retrouve deux fois plus souvent en tant que figurantes que comme personnage central.
Et surtout quand une femme est dans une publicité, elle est souvent filmée en morceaux (jambes, lèvres, taille), on la montre beaucoup plus jeune et son rôle principal reste :
être belle, souriante, disponible.
L’homme, lui, est présenté comme :
Acteur
Compétent
Décisionnaire
Puissant
Et jamais dans une position de dépendance
Et même quand une marque veut “bousculer les codes”, souvent… elle reconduit les mêmes mécanismes, simplement enveloppés de musique inspirante et de slogan “empouvoiré”
Le problème c est que La publicité, ce n’est pas une fois, on la voit tous les jours, dans le métro, sur les bus, dans nos séries, sur nos écrans, même sur nos boîtes de céréales.
Et à force de voir les mêmes messages… le cerveau arrête de les questionner. La publicité devient une fabrique du regard.
Elle nous apprend à ce qu’une femme “doit” être, ce qu’un homme “doit” incarner, à ce qui est désirable, à ce qui est acceptable, à ce qui est “normal”
Résultat :
Une femme est évaluée en premier sur son apparence
Un homme sur sa performance
Et les écarts d’estime, d’ambition et de confiance se construisent dès le plus jeune âge
Ce n’est pas anodin, c’est structurel.
Alors aujourd’hui, je vous propose un petit exercice :
La prochaine fois que vous voyez une publicité, ne regardez pas le produit.
Regardez :
Qui parle ?
Qui est mis au centre ?
Qui sert d’accessoire ?
Qui sourit ?
Qui agit ?
Quel corps est montré… et comment ?
Et demandez-vous :
“Si j’inversais les rôles, est-ce que cette publicité semblerait encore naturelle ?”
Souvent, la réponse suffit à tout comprendre.
Comment on avance ?
Déjà en regardant. Parce qu’on ne peut pas contester ce qu’on ne voit pas.
Ensuite, en en parlant. À table, dans le métro, en famille, devant une série. Dire : “Tiens, regarde ce qu’on nous raconte là”. Et souvent, quand quelqu’un le voit… il change ses lunettes et commence à voir les choses différemment.
Et puis on peut valoriser les contre-exemples, parce qu’ils existent :
pubs qui montrent des familles réelles
des hommes qui prennent soin
des femmes qui entreprennent
des corps non retouchés
des rôles non genrés
Enfin on peut suivre ceux qui montrent le problème au quotidien, par exemple le compte Instagram Pépite Sexiste, qui recense et dénonce des centaines de publicités sexistes, parfois tellement absurdes qu’on dirait des parodies, et nous permet de découvrir des concepts comme la taxe rose (produit équivalent, mais s il est pour femme ou pour fille, il est plus cher).
La publicité n’est pas neutre. Ce n’est pas seulement un décor. C’est une grammaire du monde, qui façonne ce que nous trouvons normal, possible ou souhaitable.
Le sexisme publicitaire, ce n’est pas une exagération, c’est l’un des moteurs silencieux de nos biais, de nos attentes, de notre regard sur nous-mêmes.
Et apprendre à le voir, c’est déjà commencer à le détricoter.
Parce que la pelote du sexisme… n’est pas prête d’être vide.
Diffusion mercredi 14 janvier 2026 – 10h20 / 17h05
D.Rousson
